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互联网的记忆，总是短暂的。

曾经的“新疆棉”事件，一度引发全民对耐克阿迪等国际鞋服巨头的抵制。然而三年过去，耐克中国和阿迪达斯大中华区在2023年的表现均出现了回暖迹象。

财报显示，2023年阿迪达斯大中华区营收为243.8亿元，同比增长8.2%；与此同时耐克中国同样有着不俗表现，全年营收521.6亿，仅次于安踏。

耐克阿迪销量回暖，除了品牌方喜闻乐见，最为受益的莫过于它们在中国最大的“中间商”——滔搏运动。

5月22日，滔搏发布2023/24财年业绩：经历连续两年的业绩下滑后，终于打了翻身仗，全年营收290亿，同比增长6.9%；净利润22亿，同比增长20.4%。其中，仅耐克阿迪这两大品牌，滔搏一年就卖了248亿。

耐克阿迪最大的“中间商”

百丽，一个在很多消费者心中略显过气的鞋服品牌；滔搏，几乎是所有想要拓展国内运动市场的品牌都绕不过去的选择。

少有人知道的是，这两者同属百丽国际。

作为曾经的“中国鞋王”，百丽国际成立于1981年，旗下拥有20多个自有品牌及合作品牌。巅峰时期，国内销售的10双女鞋，至少有5双都来自于百丽国际。

之所以能有如此高的市场占有率，和百丽国际自成立之日就坚持的线下渠道战略密切相关。

作为集团旗下的运动业务板块，滔搏从始至终都和母公司一样坚定线下渠道。

滔搏诞生之初，国人对于运动休闲的概念还很模糊。随着亚运会成功举办和国外大型体育赛事的转播，全民体育的热潮才有了一个不起眼的开端。

彼时，百丽国际创始人盛百椒做了一个大胆的预测：国人鞋柜中的第二双鞋会是运动鞋。

从0到1的难度往往相当之大。虽然当时的耐克阿迪早已成为国际运动知名品牌，但想要更快的打入国内市场，与其拉长战线慢慢开店，倒不如直接牵手本土巨头。如日中天的百丽，自然就成了国际运动品牌巨头的首选。

起初，品牌方的建议是直接照搬美国模式，开品牌集合店，让消费者一次逛个够。

在国内鞋服市场摸爬滚打多年的滔搏并不认可这一点，毕竟当时的中国运动品牌市场远没有国外那么成熟，消费者更看重品牌调性所带来的满足感。说白了，名牌才能够获得更多人的认可。

1999年，滔搏正式和耐克合作，开出第1家线下品牌专柜，2004年又成功牵手阿迪达斯。

伴随着大型体育赛事在国内的热度越来越高，运动休闲品牌逐渐崛起，耐克阿迪等国际巨头受到热捧。不少80、90后的消费者，小时候的梦想都是能够拥有一双耐克阿迪的运动鞋。

事实证明，滔搏在当时的选择是多么正确。

2004年滔搏成为国内最大的耐克合作经销商，2012年成为阿迪全球最大进货商。作为滔搏所运营的主力品牌，此后数年时间里，耐克阿迪在公司总营收中的占比都在80%以上，线下常见的耐克阿迪门店大多也都由滔搏运营。

2019年滔搏在港交所独立上市，经过20多年在零售行业的深耕，如今早已成为国内市场份额最高的运动鞋服零售商，覆盖全国超300座城市，拥有8300余家直营门店。

耐克阿迪与滔搏的合作，称得上是互相成就的典型。在快速增长的蜜月期，彼此自然相安无事。只是对品牌方来说，在抢占了消费者心智后，肯定不想再把蛋糕拱手相让；反观滔搏，也不愿把鸡蛋都放在同一个篮子里。

于是，双方之间的博弈就此展开。

看不惯，干不掉

为了能够吃到更多的利润，同时掌握一手消费者数据，耐克阿迪等国际巨头曾掀起过轰轰烈烈的“消灭中间商”运动，也就是所谓的DTC（Direct To Consumer）：直面消费者模式，直接把产品交给消费者，简化中间环节。

2020年，耐克开始取消和多家知名零售商的合作，转而自己做了4个移动APP，包括产品销售和会员社区等。阿迪达斯同样扬言要在2025年实现DTC业务占据公司销售额的一半。

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短期来看，效果立竿见影。

以耐克为例，Nike+会员迅猛增长，在耐克官网消费群体中Nike+会员占比高达75%。同时，DTC模式也让耐克的营收有了明显提升，2023财年耐克直营收入在总收入中的占比达43.6%，相较于2017财年收入规模增长50%。

2023年以前，除了疫情等外部因素的影响，滔搏业绩接连下滑和越来越多的运动品牌转而拥抱DTC模式有着密不可分的联系。不过，在耐克阿迪们拥抱DTC的过程中，滔搏又在做些什么呢？

事实上，从DTC模式在运动品牌领域大行其道开始，滔搏就没有把全部希望压在合作伙伴哪天会“良心发现”上。

为应对品牌方决策对自身造成的影响，滔搏做出了一系列举措，包括升级全新品牌形象来契合当下年轻消费群体的审美，和更多主流运动品牌深度合作分散风险，以及通过坚持开大店的策略来提升服务体验和消费者粘性。

最终的结果证明，耐克阿迪们抛弃“中间商”转为直营模式后，对自身整体营收的带动作用难以长期维系下去，后者的重要性不言而喻。

据耐克所发布的2024财年第三季度报告显示，耐克整体营收124亿美元，环比下滑7.16%；净利润11.72亿美元，环比下滑25.73%，54亿美元的直营收入相较于去年同期也只增长了1亿美元。

这一成绩显然无法让耐克高层满意，虽然DTC模式虽然能够直面消费者，但没了渠道商的支持相当于收入少了一大块，很难在营收方面更上一层楼。

更关键的是，DTC模式还给品牌本身带来了库存和退货方面的麻烦，库存和人力等成本则进一步挤压了利润空间。要知道，此前这些问题都是由渠道商自行解决。

无奈，在前段时间的一场财报电话会议上，耐克CEO再次重申要“回归批发”。

“看不惯，干不掉”，滔搏活成了线下渠道羡慕的样子。

难以躺平

在“中间商”和“品牌方”的博弈中，滔搏取得了短暂胜利，叠加过去一年耐克阿迪的销量回暖，滔搏止跌回升，但这并不意味着度过“危险期”。

首先，滔搏始终摆脱不了对耐克阿迪的高度依赖。

数据显示，2023财年滔搏主力品牌耐克阿迪营收为248.3亿，占到总收入的85.8%。随着安踏、李宁等国货品牌及lululemon等国际新势力的崛起，耐克阿迪这种老牌运动巨头的市场份额势必会被进一步侵占。

事实上，早在2021年安踏营收就超越了阿迪达斯中国，随后2022年又超越了耐克中国，坐稳国内运动市场头把交椅。

滔搏和耐克阿迪深度绑定，“一荣俱荣，一损俱损”。若品牌方的市场份额被侵占，销量持续下滑，作为渠道商的滔搏自然会受到牵连。

耐克阿迪未来的不确定性只是其一，随着直播电商和垂直电商如得物等新零售渠道对市场格局的影响，不可避免也会分走一部分滔搏的目标用户群体。

滔搏也深知不能在一棵树上吊死，应对策略就是引入更多的品牌来分散主力品牌可能发生的风险。

2023年，滔搏和知名户外运动品牌HOKA ONE ONE、凯乐石（KAILAS）达成合作，同时投资了专业滑雪装备零售商“冷山”及户外内容机构“山系文化”。

前几日，滔搏还刚刚拿下了norda在中国的独家运营权，后者是一家高端户外越野跑品牌。

最新财报显示，滔搏其他品牌同比增长10.5%，高于主力品牌的6.5%，显然在耐克阿迪之外新的增长点已经开始发力上涨。

不仅如此，对线下渠道的转型升级，滔搏也在下足功夫。

关小店开大店，把曾经只是作为传统销售平台的线下门店逐渐转变为体验中心。对此，滔搏的官方解释是通过“实体门店+社群+门店直播+特色IP”的全域布局，延展传统线下门店的触达半径，提升门店效率，精益单店的全域化能力。

截止到2024年2月底，滔搏门店数为6144家，三年多时间关了1862家门店，单店销售面积同比增加6%，随之而来的是店效和坪效实现同比修复。

虽然耐克阿迪短时间内无法“干掉”滔搏，但是滔搏却需要考虑“去阿迪耐克化”，毕竟把自己的命运寄托在别人身上始终没有安全感。无论是扶持还是孵化，滔搏眼下最迫切的，还是要找到下一个时代里的“耐克阿迪”。（来源：首席品牌评论）

图文内容来源于环球纺织公众号,

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